30 septembre 2022
Paris - France
ECONOMIE

Côte d’Ivoire : CDCI, CFAO, Auchan, bataille rangée dans les supermarchés 

 Prosuma, leader ivoirien de la grande distribution, est confronté à une concurrence croissante. Autant de compétiteurs qui parient sur l‘essor du retail moderne ivoirien

Ouverture de magasins, rachat de supermarchés existants, arrivée dun nouveau distributeur, formation de 400 jeunes en cours... Le dynamisme de la grande distribution ne se dément pas en Côte dIvoire. Depuis longtemps, le secteur est dominé par un acteur, Prosuma pour Société ivoirienne de promotion de supermarchés qui, piloté par le tandem Abou Kassam (président) et Karim Fakhry (directeur néral), affiche un réseau de 160 magasins répartis en 23 enseignes

Côte dIvoire : Prosuma, la grande distribution en taille patron 

Alors que personne ne conteste sa position de leader, il se joue ces derniers temps une bataille pour la place de numéro deux sur un marché en plein essor et au fort potentiel. Le retail alimentaire ivoirien, traditionnel et moderne, représenterait quelque 2,5 milliards deuros par an

Divergence de vue 

Si le challenger historique, la Compagnie de Distribution de Côte dIvoire (CDCI), maintient ses ambitions, il sort tout juste dun passage à vide. Dirigé depuis 2002 par lentrepreneur ivoirolibanais Yasser Ezzedine et détenu à 100% par le marocain Retail Holding de Zouhair Bennani depuis 2019, le groupe a été fragilisé par une divergence de vue entre les deux associés qui sest soldée par la sortie dEzzedine

Après son départ, CDCI a engagé une restructuration : fermeture dune vingtaine de magasins ce qui a engendré une vague de licenciements, remise à plat de la stratégie centrée sur la promesse doffrir les prix les plus bas du marché, investissement dans des solutions informatiques et une plateforme logistique installée dans la zone de PK 26

Hard discount 

« On est paré pour le développement », assure Riad Laissaoui, le directeur général de Retail Holding. À la tête d‘un portefeuille de 122 enseignes, le groupe réaffirme sa volonté d‘ouvrir 20 à 30 magasins par an afin de doubler de taille dans les quatre à cinq ans. Après la dernière inauguration en date, une enseigne de semigros à Cocody en juin dernier, il travaille notamment à deux nouvelles ouvertures, dont une à San Pedro

Sappuyant sur une équipe marocoivoirienne de 1700 personnes conduite par Rachid Doumal, le groupe a lavantage dêtre présent sur les trois segments de marché : la vente en gros, son point fort, mais aussi le semigros et le détail, quil veut développer. « Nous nous positionnons sur le créneau du mass market et du hard discount plutôt que sur celui du supermarché classique en proposant, par exemple, la vente de lots de produits », explique Riad Laissaoui. Un modèle les marges resserrées doivent être compensées par dimportants volumes de ventes

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Cette stratégie se veut différente de celle dun autre compétiteur, CFAO Retail. Arrivé dans le pays en 2015 et aujourdhui numéro trois, en terme de nombre de magasins, la branche grande distribution du groupe français dirigé par Richard Bielle et contrôlé par le japonais Toyota Tsusho Corporation (TTC), met en avant une offre moderne, diversifiée, qui promeut la production locale à travers trois concepts : les centres commerciaux (Playce), les supermarchés Carrefour et une enseigne discount, Supeco, « un format qui a explosé avec le Covid19 », souligne le directeur général de CFAO Retail, Jean-Christophe Brindeau

Bonne image 

Mijuillet, pour accélérer son essor, CFAO Retail Côte dIvoire, dirigé par Pascal Bordeaux, a racheté les cinq Leader Price gérés depuis 2019 par le Groupe Bernard Hayot (GBH), ce qui lui permet de disposer de 13 points de ventes sept ans après le démarrage de ses activités. Lun de ses atouts tient à sa bonne image. « Dans notre étude du mois daoût sur la perception des dix premières enseignes du pays, Carrefour arrive en tête, associée à une image de qualité pour 84 % des sondés », note Julien Garcier, directeur du cabinet Sagaci Research, ajoutant que, selon la même étude, CDCI est lune des enseignes les moins bien perçues en termes de qualité

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CFAO comme CDCI doivent composer avec larrivée de deux autres acteurs, sachant que le paysage compte par ailleurs dautres distributeurs plus modestes. Après avoir développé un réseau de 36 magasins au Sénégal, Auchan a fait son entrée sur le marché ivoirien en juin, en ouvrant cinq magasins à Abidjan. Positionné sur un créneau proche de celui de CFAO Retail, il veut combiner approvisionnement local, qualité associée au retail moderne et prix attractifs, insistant sur le rôle structurant des distributeurs dans la construction de filières agricoles et agroalimentaires. Ambitieux mais réaliste, le groupe de la famille Mulliez dispose pour lheure dune équipe de 200 personnes (dix fois plus au Sénégal), placée sous la direction de Benoît Bouny

 Comment Yasser Ezzedine étend son réseau de distribution en Côte d‘Ivoire

Avant Auchan, Yasser Ezzedine, fondateur du premier centre commercial installé à Abidjan en 1995, Sococe, sétait lui aussi lancé dans laventure en solo fin 2020, venant concurrencer son ancien associé CDCI avec une enseigne Pro Cash dédiée aux professionnels et aux ménages pariant sur une offre discount. « Il a fait une belle percée en seulement deux ans et connaît très bien le marché pour en être un des acteurs historiques », commente un observateur du secteur

NOTRE CONCURRENT NUMÉRO UN, CEST LE MARCHÉ INFORMEL 

Malgré la concurrence croissante, lensemble des acteurs sollicités assurent qu‘il y a de la place pour tout le monde. De fait, le retail moderne, cestàdire les ventes réalisées en supermarchés, est encore largement minoritaire dans le pays (moins de 20 % de lensemble des ventes alimentaires), la majorité des achats étant effectués sur les marchés traditionnels (formels et informels). « La vraie compétition se joue face au retail traditionnel et non entre les acteurs du retail moderne », assure ainsi Riad Laissaoui. « Notre concurrent numéro un aujourdhui, cest le marché informel », avance, sur la même ligne, Pascal Bordeaux

Pouvoir dachat 

Plus quune guerre pour sassurer de la fidélité des clients, les différents acteurs du retail moderne sont engagés dans une course au mètre carré pour étendre leur empreinte et changer les habitudes de consommation. Tous parient sur une structuration progressive de la grande distribution en Côte dIvoire suivant une trajectoire identique à celle déjà observée en Europe ,il y a une soixantaine dannées, et au Maroc il y a trente ans. Cela dit, il reste des difficultés à surmonter

Pourquoi les supermarchés désertent le Kenya 

Outre lévolution du comportement des consommateurs, lessor des distributeurs dépend de laccès au foncier, encore compliqué aujourdhui mais indispensable pour ouvrir des grandes surfaces, tout autant que de la solidité du pouvoir dachat des ménages, un point qui demeure lui aussi délicat

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